Considerado o maior evento de e-commerce da América Latina, o Fórum E-commerce Brasil 2023 aconteceu nos dias 25, 26 e 27 de junho, com a participação de centenas de palestrantes e congressistas do mundo do empreendedorismo digital.

O Pagar.me marcou presença como patrocinador do evento e acompanhou os principais temas abordados pelos grandes especialistas e empresas que compareceram. Siga a leitura para conferir os insights do Fórum ECBR para o e-commerce!

1. Jornadas de compra complexas

Em um mundo de crise permanente, tanto as empresas quanto os compradores estão vivendo um período de constante pressão — foi isso que explicou Gleidys Salvanha, Diretora de Negócios para o Varejo no Google.

Nesse cenário, a executiva apresentou o chamado Efeito 3Cs, que consiste em três fatores que têm transformado as jornadas de compra:

• Confinamento: o contexto de pandemia acelerou o movimento de digitalização e aumentou o número de e-shoppers;
• Crise: os consumidores estão buscando fazer melhores escolhas, abrindo-se para comprar de novos varejistas e, consequentemente, reduzindo a sua fidelidade às empresas;
• Categorias: uma nova cesta digital tem se consolidado, com o crescimento de segmentos como Saúde, Alimentos e Bebidas e Perfumaria e Cosméticos.

Como resultado de todos esses efeitos, as jornadas de compra estão se tornando cada vez mais intencionais e imprevisíveis, não sendo mais possível encaixá-las no funil de vendas tradicional.

No lugar do conceito de full funnel, o Google sugere adotar o conceito de full journey, baseado nos seguintes princípios:

• cada interação importa e é uma oportunidade de conexão;
• cada categoria tem uma jornada de compra diferente;
• cada usuário navega de uma maneira específica;
• cada dia, o cliente tem uma necessidade e uma vontade diferente;
• cada momento do dia a dia representa uma oportunidade de gerar demanda.

2. IA generativa

Um tema muito discutido no Fórum do E-commerce Brasil, que também foi amplamente abordado no VTEX DAY deste ano, foi a Inteligência Artificial (IA) generativa — que tem se popularizado com o lançamento do ChatGPT e IAs criativas.

Segundo a autora, consultora e palestrante Martha Gabriel, para saber lidar com todas as tecnologias disruptivas que estão surgindo em ritmo acelerado, é preciso atualizar continuamente as suas habilidades.

Duas dessas competências são a mentalidade digital e a simbiose tecnológica. Enquanto a primeira se refere a entender como a tecnologia está mudando o mundo, a segunda consiste em, de fato, saber usar a tecnologia para criar valor no dia a dia.

“Você não será substituído pela tecnologia, mas por quem a usa melhor”, afirmou a palestrante.

3. Hiperpersonalização

Ainda pensando nos impactos da IA e de jornadas mais complexas, uma tendência observada no evento foi a hiperpersonalização, ou seja, a oferta de experiências cada vez mais individualizadas para os clientes.

Esse conceito foi elencado por Bernardo Carneiro, sócio do Grupo StoneCo., como uma das transformações nas relações de consumo atuais, na sala de conteúdo do Pagar.me.

Segundo ele, “marcas capazes de contextualizar suas mensagens e produtos de forma individualizada se tornam mais atrativas e crescem mais rápido”.

A construção dessa jornada hiperpersonalizada é possível por meio da coleta e do processamento de dados, que serão ainda mais potencializados com a IA generativa.

Em uma plenária sobre a revolução do conversational commerce com representantes do WhatsApp e da Omnichat, foi abordado o potencial da IA para promover vendas mais personalizadas em canais de mensagens.

Como exemplo prático, foi citado o uso da IA para resumir interações anteriores do cliente e para oferecer opções de resposta, aumentando a produtividade do vendedor. Também foi abordada a criação de bots especialistas em determinados produtos para apoiar o atendente e até mesmo o cliente no pós-venda.

4. Influência digital e entretenimento

Construção de identidade, conexão social e infotainment (combinação de informação e entretenimento). Esses são os principais motivos pelos quais as pessoas usam as redes sociais, de acordo com o professor do MIT, Ben Ryan Shields.

Em sua palestra sobre a ciência do gerenciamento de mídias sociais no Fórum ECBR, o professor explicou que é fundamental considerar esses fatores para desenvolver uma estratégia de sucesso nas redes sociais.

Esse é justamente o pilar que guia a estratégia de shoppertainment apresentada pelo TikTok no evento. Segundo Theo Lima, Head of Sales do TikTok, o objetivo é produzir conteúdos que despertam a vontade de comprar por meio dos elementos que os usuários mais esperam encontrar na rede social: entretenimento e informação.

Para isso, uma dica é se inspirar nos próprios criadores. Afinal, a influência digital é a soft skill mais importante para os empreendedores atuais, como foi apresentado por Ana Paula Passarelli, COO e Co-Founder da Brunch.

Como prova disso, temos observado uma forte tendência de convergência entre criadores e marcas — tanto criadores que se tornam marcas quanto marcas que começam a criar conteúdos, seja por meio de funcionários que se tornam influencers ou de avatares digitais.

5. Era dos dados

Mais do que nunca, os dados são extremamente valiosos para o varejo. Com o iminente fim dos cookies de terceiros, Andre Loureiro, Managing Director do Pinterest, afirmou que é fundamental fortalecer a base de dados proprietários de audiência.

Mas o poder dos dados vai muito além. Em sua palestra sobre o tema, Cristiana Leal, Diretora de Retail Media e Monetização de Dados do Carrefour, explicou que é preciso mudar o mindset das equipes e desenvolver a sua capacidade analítica para garantir uma cultura data-driven.

“O futuro é a conexão entre dados e pessoas”, afirmou a executiva. Nesse sentido, ela defende um uso cada vez mais colaborativo dos dados entre varejistas e sellers, com a criação de ambientes seguros para esse compartilhamento — os chamados Data Clean Rooms.

Esses dados podem ser fontes valiosas de insights sobre o comportamento de compra do consumidor, gerando insumos também para a gestão de vendas e abastecimento.

Além disso, os dados ainda podem ser monetizados pelos varejistas, sendo oferecidos como um serviço para alavancar o negócio de sellers e marcas com informações cruciais.

6. Humanidade

Em meio a tanta conversa sobre tecnologia e dados, um tema que se destacou no Fórum ECBR foi a humanidade — outra habilidade listada por Martha Gabriel como essencial para o futuro.

Em um mundo em que estamos cada vez mais anestesiados, nos lembramos das experiências que nos emocionam. Por isso, é fundamental entender o outro, por meio daquilo que as máquinas não fazem: emoção, ética e empatia.

Pensando na realidade do e-commerce, Anthony Long, Global Head da Philip Morris International, explicou que investir em customer experience significa promover experiências surpreendentes e que lembrem o cliente da humanidade da sua marca.

O mundo do e-commerce está em constante transformação e, para se manter relevante no mercado, é preciso acompanhar as novas tecnologias e tendências — mas sempre se lembrando do propósito e da humanidade da sua marca.

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