Aumento de conversão de vendas: vamos falar sobre?

E-commerce

27 de dezembro de 2019

Falar sobre aumento de conversão é algo bastante necessário quando se fala do varejo digital brasileiro. Historicamente o Brasil possui uma das taxas de conversão mais baixas do e-commerce no mundo. Segundo a SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), a média no país é de 1,5%, enquanto a média mundial é 4,14%.

Segundo Felipe Martins — CEO da Dotstore, empresa especializada em soluções para comércio eletrônico — isso ocorre porque o e-commerce global apresenta fatores mais amadurecidos do que o brasileiro, como tecnologia, clientes acostumados a consumir digitalmente e mercado mais desenvolvido.

Outro motivo que torna o tema “conversão” complicado no Brasil é o desconhecimento sobre o que é e como calculá-lo. Embora a conversão de vendas seja um dos Key Performance Indicators (KPI) mais visados quando se trata de avaliar a saúde financeira de um empreendimento, Martins destaca que existem outros valores aos quais o e-commerce deve estar atento, tais como número de visitantes da loja, volume de vendas e ticket médio. “Um índice de conversão alto não significa, necessariamente, um número alto de vendas, pois a taxa de conversão está diretamente ligada ao número de visitas da loja virtual; logo, quanto mais acessos, mais vendas.”

Além disso, outro fator deve ser observado quando se trata de conversão de vendas: o público-alvo escolhido pelo e-commerce. Isto é, um site cujo público alvo sejam pessoas de classe alta e que tenha um ticket médio baixo tem grandes chances de ter uma maior taxa de conversão do que uma loja virtual voltada para pessoas de classe média com ticket médio alto. Caso o e-commerce com ticket médio baixo esteja com baixa conversão, é possível que exista alguma inconsistência. Nesse caso, talvez seja hora de investir e repensar as estratégias de marketing da empresa.

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Como os meios de pagamento influenciam a sua conversão

O funil de pagamento de uma loja virtual pode ser representado pelo seguinte esquema:

Visita ao site > carrinho > checkout > pedido > pagamento > pedido aprovado

Usualmente, a atenção do lojista está voltada para a conversão que se obtém pelo cálculo nº de pedidos aprovados / nº de visitas x 100. Essa é a conversão de vendas do site, e mede quantos visitantes se tornaram compradores. Isto é, se você teve 100 pedidos aprovados e 1000 visitas no seu site, sua taxa de conversão é de 10%.

Porém, uma outra conversão merece ser observada: aquela que é impacto direto do meio de pagamento escolhido pelo varejista. Para calcular a conversão de pagamentos é necessário fazer o cálculo nº de pedidos aprovados / total de pedidos realizados em determinado período de tempo.

Nem sempre os painéis dos meios de pagamento são transparentes; muitos não exibem de forma intuitiva a taxa de conversão. Em alguns casos, também não há a exibição das compras rejeitadas, por exemplo, fazendo com o que o varejista acredite ter uma conversão maior do que a que ele realmente tem. Na Dashboard do Pagar.me você pode ver seu índice de conversão rapidamente para tirar análises sobre o seu negócio.

Além da visibilidade da taxa de conversão, o lojista deve analisar se o meio de pagamento demora para aprovar as transações, se muitas compras são retidas, se não há um bom processo de retentativa, se o checkout não é amigável para o consumidor e outros fatores que podem diminuir esses índices. Dessa forma, é possível identificar se a solução escolhida está afetando negativamente o índice de conversão do e-commerce.

Uma situação que influencia diretamente a conversão de vendas é quando o banco reprova transações por não visualizar claramente o MCC* do varejista. O Merchant Category Code é o código atribuído pela bandeira ao estabelecimento comercial, identificando o tipo de produto que ele comercializa.

Um meio de pagamento que envia esse tipo de dado para o banco, como é o caso do Pagar.me, contribui com o aumento da conversão da loja virtual, já que o banco tem mais dados para analisar corretamente transações vindas de sites que comercializam produtos com diferentes níveis de risco. Dessa forma, mais vendas são aprovadas.

A ausência de um checkout amigável e transparente também pode levar a uma queda de conversão, tanto por não identificar possíveis falhas de preenchimento de dados por parte do comprador (levando à recusa da transação) ou mesmo por direcioná-lo à outra página para efetuar o processo de pagamento, resultando em altos índices de desistência e abandono de carrinho.

Leia também: Como aumentar sua conversão melhorando a experiência de compra

Mudança de cultura também é chave para aumento de conversão

Para Felipe Martins, CEO da Dotstore, não basta apenas investir em um meio de pagamento eficiente; um dos fatores de mudança mais importantes rumo ao aumento de conversão de vendas é a cultura do empreendedor brasileiro, que precisa ser mais inovadora e adotar técnicas personalizadas a cada modelo de negócio.

Segundo o executivo, “Ele (o lojista) tem que entender que, para ter sucesso com sua loja virtual, será preciso investir no projeto para colocar em prática todas as estratégias de conversão já estudadas e comprovadas pelo mercado aumentando, assim, esta taxa”. Ou seja: é preciso estudar o que o mercado brasileiro e mundial tem feito e investir em melhorias dentro da sua loja e também no pós-venda, diminuindo chargebacks e fidelizando os clientes.

É preciso entender que a conversão está diretamente ligada à experiência do consumidor. O visitante precisa encontrar tudo o que ele precisa rapidamente no seu site e não ter obstáculos para finalizar a compra. Além disso, é importante que a sua oferta esteja aderente ao público alvo. Com mudanças simples de tecnologia e cultura é possível oferecer a melhor jornada de compra para transformar visitantes em clientes fiéis da sua marca.

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