Precificação e margem de lucro: entenda o que há por trás desses números

E-commerce

Vender pela internet tem se tornado um negócio cada vez mais atrativo: com custos normalmente menores do que os de uma loja física e um…

Precificação e margem de lucro: entenda o que há por trás desses números

25 de Setembro de 2019

Vender pela internet tem se tornado um negócio cada vez mais atrativo: com custos normalmente menores do que os de uma loja física e um alcance maior de público, montar um e-commerce parece a solução ideal. No entanto, antes de entrar nesse mercado é necessário entender alguns conceitos importantes para garantir que o seu negócio vai ser realmente rentável a médio e longo prazo.

Pensando nisso, um dos principais desafios de um lojista que decide começar a vender online é a definição dos preços dos seus produtos. Exatamente por ter um alcance de compradores maior do que a de uma loja física, no varejo digital a competição pelo cliente também é muito maior.

Lembre-se de que com apenas alguns cliques o comprador pode mudar de aba e finalizar a compra em outro site, então é preciso usar estratégias combinadas para conseguir atrair, encantar e converter um visitante em comprador, e ao mesmo tempo garantir que suas vendas estão dando o lucro esperado. Uma dessas estratégias é a precificação — ou seja, a escolha dos preços praticados na sua loja virtual.

A seguir você encontra um guia rápido com as principais informações sobre precificação no e-commerce, alguns dos modelos que podem ser adotados e como calcular sua margem de lucro levando em consideração todos os fatores — visíveis e invisíveis — para garantir que o seu site está realmente dando resultados positivos.

Como definir o preço do meu produto?

Essa talvez seja uma das primeiras perguntas que você se fez quando começou a pensar em abrir uma loja virtual. Qual é a melhor estratégia a ser adotada? Devo cobrar mais barato do que a concorrência? Fazer promoções agressivas? Dobrar os custos? Oferecer vantagens competitivas?

Como fica claro desde o começo, existem vários fatores relevantes na hora de precificar os seus produtos. Além disso, você pode usar diferentes métodos para fazer essa conta, buscando encontrar o equilíbrio entre ser atrativo para o cliente e sustentável para o seu negócio.

Uma das estratégias mais comuns é fazer um cálculo simples com base no custo do produto, mas existem outros métodos que podem ser usados. Entenda a seguir alguns modelos de precificação e conheça fatores importantes que podem ajudar a decidir seu melhor preço.

Precificação dinâmica e análise do mercado

A precificação dinâmica consiste em atualizar seu preço para refletir as flutuações do mercado, a concorrência, o canal de aquisição etc. Ou seja, em vez de ter um preço constante para os seus produtos, você usa fatores externos para ajustar o valor periodicamente.

Por exemplo, imagine que você vende um produto que está disponível em várias outras lojas. Ao perceber que o estoque de uma delas acabou, você pode aumentar um pouco o seu preço e investir em divulgação para atrair clientes que não queiram esperar a reposição no outro site.

Fazer isso manualmente seria muito trabalhoso ou até impossível, mas é possível usar a tecnologia para fazer isso por você. Muitas plataformas de e-commerce possuem opções de precificação dinâmica que monitoram os preços dos concorrentes e ajustam automaticamente os valores no seu site, fazendo promoções por tempo limitado ou aumentando o valor quando fizer sentido.

No geral, é possível definir quais produtos você deseja analisar, indicar um preço mínimo para que você nunca fique no prejuízo e um preço máximo, para que você não saia muito da média do mercado e acabe espantando potenciais compradores.

Outra possibilidade é mostrar preços diferentes de acordo com o canal pelo qual a pessoa chegou até o seu site. Por exemplo, você pode automaticamente mostrar um desconto para compradores que chegaram através de um e-mail marketing, já que eles estão mais propensos a finalizar a compra naquele momento.

Apesar da precificação dinâmica e da análise da concorrência serem estratégias válidas, principalmente para conseguir entrar em um mercado altamente competitivo e ganhar market share, é preciso ter cuidado para que sua loja não comece a dar prejuízo. Você pode oferecer promoções e descontos mais agressivos no começo para ganhar atenção e espaço, mas isso não se sustenta a longo prazo e não deve ser sua única estratégia de atração.

Precificação pelo valor agregado do produto

Apesar da precificação dinâmica ser uma prática interessante quando você vende produtos que são facilmente encontrados em outras lojas, nem sempre ela é a melhor solução. Se você vende itens únicos e que tenham um valor agregado além do item físico, olhar somente para o preço da concorrência ao definir o seu valor pode não ser a melhor estratégia.

Por exemplo, imagine que você tem uma loja que vende camisetas brancas feitas à mão, com algodão vindo de fazendas 100% sustentáveis e enviadas em embalagens reutilizáveis. Seus clientes entendem que, ao comprar no seu site, estão pagando a mais pela sustentabilidade da cadeia de produção, pela qualidade e pela experiência. Isso é valor agregado.

Dessa forma, ao entrar no mercado de varejo digital, entenda exatamente quem é o seu público e se o seu produto possui uma proposta de valor única para essas pessoas. Se sim, explore essa experiência para precificá-lo de maneira justa para você e para o comprador.

Isso deve ser refletido também no cuidado que você tem com cada etapa da venda, desde a atração até o pagamento, já que é preciso oferecer vantagens claras para que o cliente decida pagar um pouco a mais para comprar no seu site.

Precificação a partir do cálculo de custos

Outro método de precificar os seus produtos, que pode ser usado em conjunto com os modelos anteriores, é decidir um valor a partir do cálculo dos seus custos. Isso parece óbvio, afinal é claro que você vai vender o produto por mais do que ele custa — mas será que você está calculando corretamente esse custo?

Por exemplo, se você compra um produto por 20 reais e depois vende ele no seu site por 40 reais, é possível dizer que a sua margem de lucro foi de 100%? Nem sempre! Existem muitos outros custos, visíveis ou não, que estão embutidos quando você vende online, e eles precisam ser levados em conta na hora de entender quanto de fato você deve cobrar.

Para entender melhor isso é preciso se familiarizar com o conceito de margem de lucro e então visualizar todas as variáveis que compõe o valor de um produto. Com isso em mente, você pode aumentar ou diminuir o preço dos seus itens garantindo que seu e-commerce vai continuar dando lucro e que você terá dinheiro para reinvestir e ampliar sua operação.

Como calcular minha margem de lucro?

A margem de lucro de um produto é uma porcentagem calculada dividindo o lucro dele pelo seu custo. Isto é, se o custo total de um item é R$ 50 e você o vende por R$ 100, o seu lucro é de R$ 50 e a margem de lucro pra ele é de 100%. O cálculo para chegar nessa porcentagem é: 50 (lucro) ÷ 50 (custo) = 1, ou seja, 100%.

Já se um produto custa R$ 100 e você vende por R$ 150, o lucro continua sendo os mesmos R$ 50, mas a sua margem caiu para 50%, basta fazer o seguinte cálculo: 50 (lucro) ÷ 100 (custo) = 0,5, ou seja, 50%. Veja a imagem abaixo:

Margem-e-Lucro

É importante ter em mente que a sua margem de lucro pode ser calculada para cada produto separadamente, e isso é importante para entender quais produtos são mais rentáveis, mas esses valores nem sempre mostram a realidade, já que é difícil calcular os custos separados por produto. Uma maneira mais certeira de saber se você está indo bem financeiramente é olhar para a sua operação como um todo.

O primeiro passo para entender qual é a sua margem de lucro global é olhar para todos os seus custos, fixos ou não, como é possível ver abaixo. Essa é a parte mais difícil, já que muitos desses valores não são tão óbvios e podem ser facilmente esquecidos. Veja a seguir uma lista de vários possíveis custos que você pode ter:

  • Aquisição ou fabricação: é quanto um produto custa para ser fabricado ou adquirido para revenda. Por exemplo, se você revende roupas e viaja para outra cidade para comprá-las, o custo de aquisição deve levar em conta o valor pago pela peça e também o transporte.

    Caso você fabrique seus produtos, leve em conta toda a matéria prima, mão de obra, impostos, frete da matéria prima, embalagem etc.

  • Custos fixos mensais: quais são os custos para manter sua operação mensalmente? Inclua aqui os salários e benefícios dos funcionários, materiais de escritório, aluguel do espaço, contas (internet, telefone, luz, água etc) e todos os outros custos intrínsecos ao seu negócio.

  • Frete: esse é um custo do qual é impossível fugir ao vender online. É possível repassá-lo totalmente ao cliente ou mesmo absorver uma parte ou o valor total, como uma estratégia de marketing. Se isso for feito, você pode considerar esse um custo fixo, dividindo o total gasto por mês pelo total de itens vendidos.

    Apesar da ideia do frete grátis ser bastante atrativa, calcule sempre se ela está funcionando. Isto é, se você perceber que está ficando no prejuízo ao praticar a política de cobrir totalmente o frete, coloque um valor mínimo de compra para que o consumidor receba o envio de graça, diluindo então esse custo no preço dos produtos.

  • Taxas e impostos da transação: são as tarifas praticadas pelo seu meio de pagamento e por outros serviços envolvidos na transação, como o antifraude e as taxas de antecipação.

    Não esqueça de calcular aqui também os eventuais chargebacks. Apesar desse ser um valor variável, com algum tempo de operação você pode prever uma média usando o seu índice de chargeback e o faturamento médio mensal. Fazendo isso você consegue saber aproximadamente quanto esse tipo de incidente custa por mês e então diluir esse custo no momento da precificação.

  • Funcionamento do e-commerce: esses são os custos que você têm pra manter seu site no ar, como o custo de hospedagem, a mensalidade ou outras tarifas fixas da plataforma de e-commerce e até os investimentos que você faz com marketing para atrair novos visitantes.

Com todos os seus custos mensais calculados, o próximo passo é entender quanto você quer ter de margem de lucro no final do mês, já que isso determina diretamente o quanto você vai conseguir reinvestir para fazer seu negócio crescer.

Entenda dentro da sua estratégia o quanto é sustentável aumentar a sua margem de lucro — se você aumentar demais o preço para conseguir chegar em um valor ideal, pode espantar os clientes — e como você pode equilibrar os preços dentro do seu site para potencializar a venda dos produtos mais rentáveis. Isto é, se você perceber que a margem de lucro de um produto é maior do que a de outro, pode investir mais em divulgação para esse item.

Para te ajudar a entender se seus esforços de marketing estão sendo eficazes e se sua estratégia de divulgação está contribuindo para aumentar a sua margem de lucro, confira aqui este material do Pagar.me sobre ROI e ROAS, com tudo o que você precisa saber sobre o que é esse indicador e como calculá-lo.

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